2005年９月中旬至１０月下旬，我国科学家将对可可西里地区进行为期40天的大规模科学考察，这次是人类首次在青藏高原腹地可可西里无人区进行的大规模科考探秘活动。中国联通公司以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”的身份，为本次科考活动提供了金额高达2000万元的现代化通信设备和通信资源，使此次科考活动拥有了史无前例的通信保障。为了圆满完成此次科考的通信保障，中国联通进行了几个月的精心筹备，为了适应可可西里复杂、恶劣的自然环境和可能遇到的各种突发情况，两辆通信车分别经过了定做和改造。人员上，从14名候选人员中，基于高原适应能力的考验，挑选出跟随科考队进入无人区7人

　　相比于2000万元的巨大投入，联通在传播宣传上的声音就显得局促的多了：

　　官方网站：活动指定网站“搜狐户外频道”，发布活动的最新进展，文章中会对联通赞助有所提及。主页面最下方有“联通专区”，内容大多是与 此次活动无关的产品信息。主页面的联通链接点开后，在“新闻”版块中有关于可可西里活动的新闻主题链接，但其他的内容与此并不相关。

　　联通网站：全国各地的联通网站都会转发活动消息，但形式仅限于新闻。

　　其他媒体及网站：由于新华社供稿，许多媒体和门户网站及其他一些通信类网站都有关于活动新闻报道。

　　央视活动报道：央视5套对活动进行跟踪报道，会提及联通的赞助行为。

　　在如此微弱的传播下，联通的公关活动一直静悄悄的进行着……　　

　　就在今年，蒙牛以1400万冠名“超级女生”，搞得全国上下“满城风雨”，产品销量成倍上升，品牌更是家喻户晓。而联通花了2000万，却在做默默耕耘的老黄牛（编者注：将电信服务商和快速消费品企业进行如此对比，有一些偏颇），如此大的落差，真让我这个习惯了逻辑推理的人大跌眼镜。此刻也闲不住想对此中差异探个究竟。

　　公益赞助，说到底还是个投资问题，对于企业而言，通过公关获得传播是公关活动开展的核心目的所在。在中国联通独家通信支持“中科院可可西里科考探秘行动”的公关活动中，很显然对于“传播”这个核心问题关注的不够。可以说，联通通过赞助此次活动所形成的信息传播，还只是一种媒体的自发传播，联通传播的主动性根本没有发挥出来，公关传播所追求的广度和深度更无从谈起。在此，我想结合公关传播的操作实际，尤其是公关传播项目运作的几个关键步骤来谈谈对联通此次公关事件的看法。

　　▊核心关联的处理

　　企业开展公关活动的目的无非是想借助公关促成品牌信息传播。所以，这就涉及到如何才能将公关活动与企业所要传达的信息结合起来的问题，我们称之为关联性的处理，而其中最显性、最容易达成关联部分称为核心关联。

　　以联通此次活动为例：

　　1、 由于可可西里处于西部高原，通讯并未畅通，中国科院需要联通协助的就解决可可西里科考的高原应急通讯问题。　

　　2、 中国联通在与移动的博弈中，网络覆盖、通信质量问题一直是致使联通处于劣势的核心问题。想必这也是中科院让联通慷慨解囊的重要原因。

　　如图一：

　　从图一我们很容易看出，联通的公关目标非常明确、赞助对象的选择也非常成功的。“联通赞助中科院可可西里科口探密”活动，可以很直观的传达企业三方面的信息：一、对科技活动的支持，对本身强调技术的IT企业来说非常切合；二、有实力，支持社会公益事业，2000万的投入毕竟也不是小数，不是有实力，有公益之心的是很难投入的；三、活动对应急通讯的需求，一方面也是联通产品的技术水平的反应。

　　如果单纯从公关操作中关联性的处理来看，联通是做得不错的。至于其中不尽人意之处，这就要涉及到公关实操中的第二个问题。

　　▊如何将小事做大

　　增加自己的媒体暴光率，是企业寻找公关合作的出发点，发稿频率自然是企业所关注的。而公关公司项目收费，一般也根据具体的发稿数量来定，或者实行月费制，每月必须保证一定的发稿量；或者干脆就以发稿的质量和数量记费。所以，争取多发稿自然也是公关公司所求的。但是，这并不是说只要重复的发稿就能有好的效果，事实上公关稿件的传播途径，也决定了重复的不可行性。

　　一方面企业存在需求，一方面公关公司执行存在难度，所以，如何将小事做大，挖掘稿件的广度和深度，在保证稿件新鲜度的情况下尽量争取更多的发稿机会，将是公关公司重点需要解决的问题。

　　具体到联通公关事件，先看下图（图二）：

　　从图二我们可以得出，几乎所有的标题都只是在对“联通赞助活动”的描述。从标题上我们可以直接得出的联通信息是“通信”、社会效益”。结合其内容，告诉我们的信息也只是多了“联通赞助活动投了2000万”这一条。

　　所以，联通此次公关传播只是停留在就事论事的阶段，对活动所产生的传播资源没有进行更进一步的挖掘，这是联通投入巨资，却只做得上“无名英雄”的最主要原因。从媒体发布的信息来看，对于此次活动，联通应该没有邀请专业公关公司的介入，只是企业自身行为或者广告代理公司附带的公关行为。

　　实际上，对于联通的此次赞助活动，传播的发散空间应该是很大的，我们至少可以从以下思路去阐释：

　　多角度的深挖活动的可用信息，既可以降低记者发稿的难度，提高单个媒体的发稿量，也可以扩大发稿媒体的范围，从而达到增加企业的暴光率的目的。

　　▊互动效果的达成

　　不管是营销、广告，还是公关，互动都是一个很流行的概念。互动，将“一相情愿”的推销、传播，转换为“两情相悦”的关注、寻找，甚至主动参与。使你的目标对象在接受你的观念、信息、产品等的同时，也获得了尊重、体验和愉悦。所以，互动所达成的是一种双赢。

　　达成互动是公关传播成功操作的最有力证据，作为主要是通过媒介引导舆论来获得目标受众的认知和好感的公关，一旦目标对象非常积极、主动的去了解你所传播的信息，你传播引导的难度就会大大降低。所以，在公关传播中要达成互动，在深入挖掘企业传播信息的同时，更重要的是要从满足受众信息需求的角度出发，让你的信息更有吸引力。研究你的目标受众，看看他们在做什么？说什么？想什么？没有什么比投其所好更讨人喜欢了。

　　至于在具体操作中如何做到互动，通常可以从软文内容、媒体投放，以及配套活动、传播等方面入手，如图（四）　

　　互动，不仅要给受众他们关注的信息，同时也要给他们发表意见和参与活动的机会。图（四）中提供了一种大体的思路，公关传播的创意空间还很大。　　

　　▊写在后面

　　笔者无意在这里批评联通。实际上，在中国企业界，不重视公关传播，或者只把公关传播当成单纯的活动宣传或者干脆顺其自然、出钱只获得企业或领导个人满足的企业公关大有人在。只是，当可口可乐、宝洁等跨国公司们纷纷将公益赞助作为自己的重要的传播战略的时候，当肯德基、IBM等跨国公司依靠自己的公关活动，不断地笼络、栓牢中国消费者的时候，一贯善于模仿、学习的民族品牌，在这个问题上是否也要花点心思呢？